Quand Louise Fili se met à créer un logo de restaurant, elle note le nom du restaurant au crayon sur du papier calque jusqu’à ce que, plusieurs pages plus tard, un dessin naisse. C’est un processus qui ressemble plus à de la poterie ou à une canalisation psychique: «j’écris les mots et je les laisse me parler», dit-elle..

Nous voyons des logos si souvent que nous les remarquons à peine. Si le nom d’un restaurant ou un colis à l’épicerie attire notre attention, nous nous demandons rarement pourquoi. Les meilleurs logos sont aussi familiers que ceux que nous avons connus toute notre vie: Hershey, Campbell, Quaker. Nous pouvons les visualiser instantanément, et nous ne pouvons pas les imaginer en train de regarder autrement..

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Gracieuseté de Louise Fili

Si vous avez déjà vu un paquet de biscuits de Tate ou un pot de confiture de Sarabeth, acheté une tasse de gelato à L’Arte del Gelato ou mangé au Artisanal, au Mermaid Inn ou au Pearl Oyster Bar, vous avez déjà vu le travail de Louise Fili . Elle est le génie derrière des centaines de logos de cuisine et de restaurant bien-aimés, et son style, fortement influencé par la signalisation européenne du début du XXe siècle avec ses couleurs vives et ses scripts élégants, est immédiatement reconnaissable une fois que vous savez où regarder..

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Gracieuseté de Louise Fili

Quand Fili était toute petite, elle gravait des lettres dans le mur de bois derrière son lit. Elle ne savait pas ce que les lettres signifiaient mais elle était fascinée par les formes. Ses parents étaient des immigrants italiens installés dans le New Jersey. Elle pensait que les parents de tout le monde passaient tous les matins à débattre des choses à manger pour le dîner de ce soir Son père, un enseignant, a travaillé dans leur grand jardin tout au long de l’été, récoltant les légumes qui se retrouvaient dans leurs assiettes. Plus que tout autre aliment, c’est la fraîcheur de ce produit dont Fili se souvient le plus.

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Gracieuseté de Louise Fili

Ce n’est qu’à son arrivée au Skidmore College que Fili a compris que son obsession de dessiner des lettres et de collectionner de vieilles affiches pouvait devenir une carrière. «À cette époque, personne ne savait même ce qu’était le graphisme. Ils l’appelaient «art commercial», ce qui était plutôt discret », m’a-t-elle dit alors que nous nous promenions dans une nouvelle exposition personnelle de son travail à la School of Visual Arts de Manhattan, où elle enseigne également. Quand Fili était une senior, son projet de diplôme était un livre de cuisine avec des lettres simples contenant les plats simples qu’elle avait grandis comme des pâtes à la marinara et des antipasti aux légumes..

Pendant un certain temps, Fili a conçu des couvertures de livres pour Pantheon et, en 1989, elle a décidé de créer sa propre entreprise de graphisme afin de se concentrer sur «les trois seules choses» qui la tenaient à cœur: la nourriture, le type et l’Italie..

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Gracieuseté de Louise Fili

Certaines personnes l’ont exhortée à ne pas nommer son entreprise parce qu’elle était une femme, mais elle l’a quand même fait. “Je voulais envoyer un message clair. Si vous avez un problème avec moi en tant que femme alors j’ai un problème avec vous en tant que mon client, “ dit Fili. “Je suis sûr que j’ai perdu des emplois de cette façon, mais je n’aurais pas voulu les perdre.”

Son premier client au restaurant était en face de son studio à Manhattan. Le restaurant n’a pas duré longtemps, mais le propriétaire l’a embauchée pour son deuxième projet, son troisième et son quatrième. «J’ai tout de suite appris que les restaurants sont l’activité la plus susceptible d’échouer à New York», a-t-elle déclaré. Toute cette perte signifiait plus de travail pour Fili, mais aussi une exposition constante aux hauts et aux bas de la vie de chef.

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Gracieuseté de Louise Fili.

Fili a appris à gérer ces clients intenses, presque tous des hommes. (La majorité des chefs de restaurant étaient et sont toujours des hommes.) «Faire affaire avec un chef, c’est une question d’ego, explique Fili. «Mais c’est aussi une question de perfectionnisme et de perfectionnisme. J’essaie de leur faire comprendre que nous avons tous deux le même objectif. “

Elle a aussi appris quand dire non. “Si ce sont des narcissiques totaux, je leur dis de l’oublier.”

Aujourd’hui, Fili est une légende à la fois dans le monde de la cuisine et du design. Voici les coulisses de quatre de ses logos les plus emblématiques.

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Gracieuseté de Louise Fili

Sarabeth’s

En 2005, Sarabeth Levine, fondatrice de Sarabeth’s, un café adoré de Manhattan, qui vend également des confitures, du café et d’autres aliments de spécialité, a engagé Fili pour mettre à jour son logo. Levine était nerveuse à l’idée de changer après 25 ans avec la même étiquette. Dans ce cas, elle a conservé la forme ovale et le style général du lettrage. Le résultat était une version plus propre du familier. “Je pense que beaucoup de gens avaient en quelque sorte une plus grande estime pour le produit [après le changement] et ils ne savaient même pas pourquoi”, a déclaré Fili..

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Gracieuseté de Louise Fili

Tate’s

En 2002, le fondateur de la société de biscuits Tate’s, établie à Long Island, a fait appel à Fili pour la conception d’emballages et d’un logo pour la marque. Le fondateur avait déjà supprimé deux modèles. «L’emballage ne ressemblait tout simplement pas à de la nourriture», a déclaré Fili. Elle a conservé la couleur verte distinctive d’une version antérieure et a conçu une police de caractères qui communiquait élégance et délicatesse. «Les biscuits étaient censés être les meilleurs du marché et ils étaient très raffinés. Fragile aussi! Je voulais communiquer cela. »(En 2014, Tate’s a été vendue à une société d’investissement qui a encore changé le logo.)

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Gracieuseté de Louise FIli

L’Arte del Gelato

“Votre logo est nul. Appelez Louise et faites-la réparer maintenant. »C’est ce que Levine, la propriétaire de Sarabeth, a dit à son ami Francesco Realmuto en 2009, selon Fili. Elle a nivelé avec le propriétaire du magasin de gelato sicilien, italien à italien. “J’ai dit que je n’entrerais jamais dans une gelateria avec un logo comme celui-ci.” Les larges rayures et les cuillerées de crème glacée gonflée ont dû disparaître, a-t-elle dit. à partir de papiers d’emballage de pâtisseries italiennes et de types de signes italiens des années 1930.

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Gracieuseté de Louise Fili
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Gracieuseté de Louise Fili
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Gracieuseté de Louise Fili

Fili a conçu trois options de formes différentes. Heureusement, elle et Realmuto ont convenu du gagnant. “En général, je pousse un peu vers celui que j’aime le plus”, dit-elle. Oh et son contrat comprend du gelato gratuit pour le reste de sa vie. Total. Puissance. Bouge toi.

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Gracieuseté de Louise Fili

Via Carota

Fili suivait la carrière de Jody Williams, propriétaire et chef du célèbre bistro français Buvette, des années avant de recevoir un email de Williams lui demandant de parler de graphisme pour un restaurant qu’elle prévoyait d’ouvrir avec sa partenaire, la chef Rita Sodi. Williams avait trouvé Fili sur Instagram, où Fili publiait des photos de ses signes, motifs et lettres préférés. Le nouveau restaurant de Williams et de Sodi, Via Carota («Carrot Street») a été nommé pour l’emplacement de la maison de Sodi en Toscane, mais ils ne voulaient ni une carotte ni un panneau de signalisation sur le logo. De plus, les deux femmes avaient des goûts très différents. «C’était un défi», dit Fili. “Je voulais vraiment faire plaisir aux deux.” Le style est un style très utilisé dans les affiches italiennes du début des années 1900. «C’était probablement un peu trop maladroit pour Rita, mais nous l’avons beaucoup minimisé par rapport à ce que nous avions au départ», déclare Fili. Elle voulait ajouter un autre élément qui n’était pas typé, elle a donc pointé le «i» avec une couronne car, dit Fili, «Jody adore les couronnes».

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Gracieuseté de Louise Fili

Fili a également conçu le menu unique, y compris les illustrations de légumes qui bordent le côté gauche..

Louise Fili portrait
Photo de Henry Leutwyler

Fili a maintenant deux autres créateurs travaillant dans son studio à Manhattan. Elle travaille toujours personnellement avec chaque client de l’entreprise, en plus d’enseigner et de faire ses propres projets, à la manière d’un livre de signes italiens qu’elle s’est photographié et d’un autre de signes à Paris. En dépit de son amour pour tout ce qui est européen, Fili déclare être vouée à devenir une new-yorkaise toute sa vie: “J’ai toujours une table ici.”