Dette er kvinden bag verdens bedste restaurant

Når du er redaktør på et fødevareblad, bruges en foruroligende procentdel af din dag til at sive dig gennem pladser fra publicister. Uanset om det drejer sig om en FurLifter Carpet Rake, der advarer dig mod den anden sæson i Southamptons varmeste fusion japanske restaurant eller på New Zealands internationale bærbare kunstfestival (alle ægte), er der mange bestræbelser på at advare redaktører til deres kunders arbejdsområde langt fra mærket. Og så en fra Sarah Rosenberg kommer igennem og det er så ude der, så personlig-en God appetit medarbejder beskriver dem som mere som noter fra en langt tabt lejrbunkmate – at du ikke kan svare. Hun er som un-publicist, som gør hende ekstremt god til sit job.

Åh, og det gør ikke ondt, at hendes topklient er elleve Madison Park.

Vi var nysgerrige efter at finde ud af, hvordan en person, der var så uforbeholden og uberørt, blev kvinden bag verdens bedste restaurant. Det viser sig, at hendes historie er lige så mærkelig som journalist profilerer en publicist. I det er lektioner om karriereskiftmodighed, opadrettelsen af ​​at være professionelt uprofessionel og at svare, når universet har dig på hurtigopkald.

Efter at have studeret kommunikation på George Washington University havde Rosenberg arbejdet som producent hos Nightline i otte år, da hendes chef fortalte hende, at hun var nødt til at finde vej til at være lykkelig i post-Ted Koppel-regimet eller fortsætte. “I begyndelsen af Nightline, det var al krig og hungersnød og tørke og vanvittig, som jeg elskede, “sagde Rosenberg, da han interviewede te på The Wing, en hele kvindelig social klub, hvis dame vibe havde synligt (og hørligt) rosenberg Rosenberg. “Og da Koppel forlod [i 2005], ville de virkelig gøre det lidt mere bryster og midgets og rulleskøjter – de ønskede ikke, at folk skulle gå i seng trist. Jeg var virkelig svært at arbejde med. Virkelig svært. “Så skabte hun sit eget slag: Den dages afdækkede verden af ​​mad. Udover at producere segmenter på fødevarepolitik, politik og tendenser producerede hun over 85 kok bios, der gav hende adgang til landets topkøkkener. Og fordi Rosenberg er en afvæbningskombination af gonzo professionel og ukontrolleret fangirl, en Sandra Bullock karakter venter på at ske, de kokke blev charmeret.

I 2011, Steve Ells og Mark Crumpacker af Chipotle, som hun havde profileret to år tidligere, spurgte hende om hun ville skabe en videoenhed til dem. Som freelancer. “Vi har dig”, forsikrede de hende om hoppet i hulrummet. “Vi skal hjælpe dig med at finde ud af, hvordan du laver en virksomhed.” Tak, men nej tak, troede Rosenberg, der var knyttet til relevansen, hendes job gav hende. “‘Fra Nightline“Var mit efternavn så længe,” sagde hun. “Det var altid ‘Sarah From Nightline.’”

To dage senere, Eleven Madison Park’s Vil Guidara og kok Daniel Humm, hvem hun også havde præsenteret og blev tæt på (Rosenberg kan ikke hjælpe med at blive venlig med folk, oversharen begynder næsten straks), tog hende ud og fortalte hende, at de inden for det næste år skulle købe restauranten fra Danny Meyer og til sidst åbne et hotel. De havde brug for infrastruktur. Ville hun overveje at være deres marketing og PR person?

nyc-eleven-madison-park-02.jpg
Lisa Kereszi

Inde i elleve Madison Park, som nu gennemgår en komplet transformation.

“Jeg var meget anti “, Rosenberg mindede om. “Jeg troede, jeg vil ikke være et udklipsholder-chicken. Du ved? Jeg kan ikke lide pressemeddelelser, “sagde hun om de upersonlige blaster sendt ud af publicister hos store PR-firmaer, der håndterer flere kunder. “I pressenområdet fremsendte vi pressemeddelelser, som vi troede var latterlige for hinanden.” Men Guidara og Humm fortalte hende, at de ikke vidste, hvad de gjorde, så hun kunne skabe hvad jobbet var og fortalte hende, “Du ville gøre dig, og forhåbentlig går det ud.” Jeg troede, at det var lidt for serendipitøst med Chipotle og Eleven Madison, så den næste dag afleverede jeg min opsigelse. “I juli 2011 blev Wicked Good Media LLC dannet, med to ikke-så-lurvede klienter.

“Hun lo ved os,” sagde Guidara om deres første samtale. “Hun ville aldrig have, at vi nogensinde kalder hende en PR person. Hun ville altid have, at vi ringede til hende som direktør for … “

“Kommunikation” humm chimed i.

“… Offentliggørelse og markedsføring eller noget?” Guidara fortsatte. “Og når jeg kalder hende en PR-person, ville hun altid råbe på mig.” (Til posten er hendes titel direktør for markedsføring og reklame.)

Men de to var fast besluttede på at få hende. At ansætte nogen til at gøre et arbejde, hun aldrig havde gjort før, virkede ikke risikabelt eller mærkeligt for dem. Tværtimod. Sagde humm, “vil og jeg, vi har så tæt på en familievirksomhed, at du kan have uden at være familie. Det er grunden til alt, hvad vi gør. Sarah føler sig som familie – og hvem er bedre at repræsentere dig end nogen der føler sig som familie? “

Guidara mente også, at det var klogt at få nogen til at repræsentere dem, der vidste, hvordan det føltes at være pitched hele dagen og lignede det på at “ansætte en fantastisk kok til at være en fødevarekritiker. Du ved hvad jeg mener? Så ofte har kritikere aldrig kogt. Og ofte har PR-folk aldrig været i pressen. Jeg mener, hvorfor ikke faktisk få nogen til at gøre noget, når de kan faktisk helt relatere til de mennesker, de arbejder med? “Og da Rosenberg havde været på fødevaren i fem år, var hun venner med de fleste redaktører og forfattere, hun skulle begynde at pitche.

Da hun begyndte at arbejde med Eleven Madison, spurgte hun ikke PR-fagfolk til rådgivning. I stedet henvendte hun sig til PR som historiefortælling, som hun havde gjort hele sin karriere – og gjorde i de konceptuelle videoer, hun lavede til Chipotle. Hun besluttede, at hvis hun kunne finde “så mange lag som muligt i disse to mennesker, så kunne jeg kurere historier for forretninger.” Hun pored over alt fra New Yorker til “tilfældige online magasiner” for at sende skræddersyede pladser, hvilket ikke er almindelig praksis i PR. På Nightline, hun mindede om, da hun blev ramt af historier fra publicister, “det ville være en meddelelse, ikke en historie. Jeg forstyrrer ikke nogen, fordi der er mange publicister, der har hjulpet mig gennem årene på Nightline. Men jeg fandt ud af, at noget, jeg kunne klare mig godt, var at høre Daniel og Will og høre alle de ting, de måske ikke havde fundet at være interessante. Så vi gik på denne rejse, og jeg var et meget grådigt menneske. Jeg var ligesom, jeg vil have alt! Jeg vil have enhver historie! “

Hun fortalte dem, at hun ikke ønskede at skrive pressemeddelelser og ikke ville underkaste sig tilfældige middage med folk, hun ikke ønskede at spise middag med. Og igen: Ikke ring til hende en publicist! “Jeg er ligesom, jeg busted min røv i Bagdad. Jeg boede i Doha i to måneder. Jeg kæmpede virkelig imod det, “sagde hun med et husky grin. Og for at advare medierne om åbningen af ​​NoMad-hotellet i 2012, filmade de en teaser-video baseret på det lange sporingsskud i GoodFellas. For deres Jeg elsker New York kogebog i 2013, overbeviste hun dem om at lave en animation, selv om det sandsynligvis fik fem visninger på trods af alt det hårde arbejde, der gik ind i det, sagde hun og cringing. Men Humm og Guidara gav hende frie tøj og fortalte hende, at hvis hun kunne argumentere sig for at støtte det, så ville de gøre det.

“Det var bare slags vores lille hold,” sagde Rosenberg. “Vi er så tætte – vi kommer i kamp og vi er den normale familie, der er dysfunktionel – men vi bryr os så meget om hinanden. Og det er sandheden. Det er ikke som et barf-øjeblik. Vi elsker virkelig hinanden. “

sarah rosenberg 2
Foto af Laura Murray

Rosenberg med Daniel Humm og Will Guidara på Eleven Madison Parks sommerhus dukker op i East Hampton.

I stedet for at sende duoen til interviews med talepunkter og hende på deres side for at overvåge samtalen, gjorde Rosenberg dem lov til at være autentiske hos journalister. “Og de gjorde det. Det var virkelig hvad det var! De er gode dudes, der har store drømme. Det, plus tilbagevendende opkald og e-mails straks er virkelig nøglen “til hendes succes, sagde hun. “Jeg husker bare at være journalist og har brug for noget svaret. Der er frister. Så ligesom jeg når nogen mailer mig et spørgsmål, om det er en kendsgerning om, hvorvidt broccoli er lavet med olie, eller hvordan var Daniens forhold til sin far – de begge betyder det samme, fordi de begge skriver en historie, der skal skrives på et bestemt tidspunkt. Jeg føler deres smerte, fordi det mindede mig om over et årti at forsøge at få svar. “

Hun har også følt smerten ved en deluge af indgående pressemeddelelser. Hendes missiver er ikke arbejde-y i det mindste. Kvindejournalister henvender sig til “ladycakes!” “Dejlige mennesker” og “søster!” (Eksempel på en forfatters spørgsmål om det magiske show på NoMad: “Jeg er den midlertidige publicist-chick for teori 11 på nomaden, så jeg er her til din søster !! … Hvis du har brug for mig til at oprette et interview eller fotoshoot eller whatevs … vil jeg twerkere det ud. Xoxoxoxo !!! “.) Hvis hun sender e-mail til en forfatter for første gang, vil hun snige sig i noget a lidt derude og sjovt for at se om de nibble og argumentere for, at forfattere deler cynisme og en sans for humor. “Jeg er temmelig uprofessionel når det kommer til professionalisme,” indrømmede hun. “Det var noget, som Will og Daniel skulle vænne sig til. Jeg synes det har påvirket dem: Når jeg så mig helt åben og mærkelig med alle disse journalister, gjorde de dem åbne og mærkelige, fordi de var ligesom, okay, vi kan sværge i et interview, og det går fint. De kunne bære jeans. De kunne være normale. De tænkte ikke på den måde. “

Den ikke-pitching arbejdede. Det New Yorker profil skete i 2012. Den samme uge gjorde duoen dog forsiden af New York Times-En nej-nej, som Rosenberg siger, vil hun “for evigt føle sig som et grådigt monster. Gennemsigtighed er et must! Jeg ville have hver eneste stikkontakt at skrige deres navne fra hustagene, men jeg lærte, at jeg skulle fortælle hver eneste stikkontakt, at jeg arbejdede med hver enkelt stikkontakt. Dette var den største læringsoplevelse i mit PR-liv. “Historierne stoppede ikke, virkelig, dels på grund af Eleven Madisons genoplivelsesfilosofi, dels fordi Rosenberg stadig finder nye måder at skrælle EMP-løg og foreslå historier i overensstemmelse hermed. Det hjælper også, at hendes frygtløse, Golden Retriever-venlige tilgang betyder, at hun er bevidst af mange beslutningstagere i fødevarebanen og tjener deres tillid.

“Hvor hun udmærker sig forstår hun journalistens rolle, da hun var en,” sagde Eater-redaktør Amanda Kludt, Hvem har kendt Rosenberg siden hende Nightline dage og er siden blevet sin ven “, hvilket er underligt for mig, fordi jeg er ikke venner med publicister. “Ifølge Kludt bruger Rosenberg hendes journalistfølelse til at bestemme både hvad og hvem der skal pitche, sparsomme forfattere, BS:” Hun kan gøre det i en sætning, og hun forstår, når man siger nej. Hun ved at pitche forskellige vinkler til forskellige mennesker, så hun vil ikke pisse dem. Hun bliver ikke ked af det, hvis du ikke vil have historien og vil ikke spilde din tid med dumme pladser. “Og Kludt tilføjede, at Rosenberg er ægte. “Der er en masse falske nicety derude. Hun får dig til at føle, at hun er interesseret i dig, og du kan dele. Hun er meget åben og sjov og kærlig og omsorgsfuld. “

“Jeg tror, ​​at det er et vault, der har hjulpet mig,” indrømmer Rosenberg. “For så meget som jeg har brug for at stole på journalister med information, stoler de på mig, tror jeg, med at give dem den rigtige information og historie.” Hun mener også, at tillid til det lange spil er vigtigt og lærte Humm og Guidara ikke at være utålmodig , at journalisterne skal føle dem ud og afgøre, om de er værdige til ordene på siden: “De har ego, for vi er alle mennesker – men de har aldrig taget det faktum, at nogen er interesseret i dem for givet. Og jeg tror det er delvist fordi jeg bringer dem lidt ned. Jeg er ligesom, ‘Indser du det er utroligt, at folk er stadig fascineret med hvad du gør? “” Hun griner, før han tilføjer: “De indser det.”

sarah rosenberg 5
Foto af Laura Murray

Wicked GM gør også PR for Zahavs kokken Michael Solomonov, Humm og Guidara’s Make It Nice, Cook N Solo og Panda Express-kæden, som hun også profilerede til Nightline. HQ er et kontor i nærheden af ​​EMP, som hun deler med sin eneste medarbejder, Hallie delaney, plus Gail Simmons og hendes assistent. (Mens Rosenberg blev wowed af Wing og ønskede at flytte sit hold i, besluttede hun at være for højt.) Men i april fornemmede Eleven Madison næsten sine andre kunder, da restauranten vandt verdens 50 bedste. Efter prisen, begyndte hun at modtage 400 e-mails om et minut med interviewforespørgsler fra hele verden.

“Det var som, Jesus, det har faktisk denne effekt!” Rosenberg sagde. “Hvad er interessant er, at den grådige del af dette blev fodret:” Fantastisk! Jeg laver kontakter rundt om i verden. Navnet er overalt. Jeg er så stolt af dem. “Hvad jeg forglemte var, at Will og Daniel faktisk er menneske, og … Jeg ville glemme, at de egentlig ikke virker for mig. De har en forretning. Vi var nødt til at stoppe og tage en dyb indånding og styre dette, som jeg ikke tænkte på og er en lærekurve for mig. “

“Hun vil køre os uhyggelige nogle gange,” indrømmer Guidara. “Jeg har lyst til, at hun bare vil se os svede lidt, men det er altid det bedste.”

Mens Kludt giver betydelige rekvisitter til Humm og Guidara for at vinde prisen, sagde hun rent faktisk: “Jeg tror ikke, de ville have fået det uden hende. Jeg tror, ​​at de er yderst talentfulde, men hun har virkelig utrætteligt arbejdet på deres vegne for at få det: Sørg for, at restauranten er relevant for journalister hele tiden, om det er vært for en fest, en menuændring, redesign, der altid serverer folk til måltider . Hun er sat i mandens timer og sørger for at folk ved det sted og ved, at det er specielt og sælger deres historie personligt. Jeg vil bare sørge for, at hun får kredit. “

Som Rosenbergs job er skiftet (“Det er lidt lettere nu, fordi emnelinjen er ‘Eleven Madison Park’ og de rammer ‘svar’, sagde hun med grin), så har medielandskabet. I de tidlige dage nærmede hun sig hovedsagelig “journalisternes store sten” (The Times, Wall Street Journal, og 60 minutter), men Eater kom sammen, og listikler er vigtige, uanset hvor mange ældre journalister bash dem. Alligevel sagde hun, hun behandler hvert stikkontakt som om det var Times. “Hvis nogen vil skrive en historie og nogen faktokontroller, finder jeg dem at være verdens mest strålende menneske. Og hvis du er en blogger det fact-kontrol, du sprængte mig, “sagde hun.

Syv år i jobbet har også PR-verdenen ændret sig. Publicist-mærket, som hun stadig kæmper imod, er forældet. “Jeg tror, ​​at ordet er gammelt,” sagde Rosenberg. “Hvis du er publicist nu, gør du så meget mere: Du gør sociale medier, du laver video, du dyrker relationer. Og det er ikke dig med et udklipsholder i høje hæle, hvilket er hvad det var. Jeg tror ikke, jeg nogensinde har haft et udklipsholder. Og du kiggede bare for at se om jeg har høje hæle. “

“Rag og ben eller acne?” Spurgte jeg og så på hendes (brysthælede) ankelstøvler.

“Rag and Bone.”

Den anden dag satte Humm Rosenberg ned for at spørge hende hvad hende langt spil var. Siden hun blev pocheret, satte hun aldrig ud med planer om at blive en stor forretning. “Jeg var ligesom, Åh, jeg gør PR for Will og Daniel, men videoproduktion er hvor jeg skal knuse det! Og alle kan lide, ‘Ja, ja, ja. Vil du gøre min PR? “Hun føler sig sommetider træk til at” gå tilbage i denne tid på #fakenews og redde verden-søsterskabet for disse journalister, der utrætteligt arbejder. “Måske bliver der dokumentarer. “Jeg ved ikke, hvad jeg vil gøre med mit liv,” sagde hun. “Jeg er stadig et barn.” (Hun er knap 40, men hendes udtalelse føles korrekt, givet hendes smilende energi.) Men jeg har så mange mentorer: Chipotle guys, Will og Daniel. Alle ønsker at se mig vokse. Men jeg skal tænke. “

I mellemtiden er der EMPs Hamptons sommerhus til fremme, efterfulgt af den afslørede restaurant i slutningen af ​​september, sammenfaldende med den anden EMP-kokbog, og en uge senere åbnet NoMad L.A.

Rosenberg har tænkt på et Willem de Kooning citat, som Guidara og Humm ofte citerer: Vi er nødt til at ændre for at forblive det samme. Evolution er en vigtig del af væksten. “Der skal være et skifte et sted, fordi der ikke er nogen båndbredde,” sagde hun og samlede sine ting til hovedet til en videooptagelse på EMP for en GQ dokumentarfilm. “Det er jeg og Hallie, og vi eksploderer. Jeg husker at sidde der og hun skriver væk, sveder drypper på panden, og jeg er ligesom, er det ikke så godt ?! Hun er som: “Du er klar over, at det er vanvittigt, ikke sandt?”

“Jeg ved det ikke,” svarede Rosenberg. “Det er sjovt.”

Loading...