Hvis du er noget som mig, har du lejlighedsvis fundet dig selv på Instagram, rullende masochistisk gennem billeder af ekstremt pasformede mennesker. Måske har du bemærket, at disse mennesker synes at elske, endda tilbede, et bestemt mærke af proteinstænger. Måske har du set på billeder af disse barer og spurgt dig selv, er denne mad? Vil det hjælpe mig med at trække mig op? Hvorfor ser det ud som fliserne i mit badeværelse?

Dette er historien om Quest, proteinbaren, der gik fra en sidestrøm til et milliard dollar selskab på under fem år. Det er også en historie om kvinder, vægte og Instagrams skræmmende magt at lave og bryde et mærke.


Ashley Hooman startede sin Instagram-konto, da hun var 13 år og fik sig tilbage fra anoreksi. Det var 2010-Instagram var helt nyt – men Hooman opdagede hundredvis af andre kvinder, der også havde kæmpet for spiseforstyrrelser. Hun fik venner med mange af dem, og den støtte, de gav hende, trak hende gennem genopretning. Hun bemærkede, at mange af dem virkelig var i vægtløftning. Da Hooman var frisk nok til at træne igen, fik hun et gym medlemskab og tog også vægtløftning op.

Quest-søjlerne begyndte at ses i hendes fodring i begyndelsen af ​​2013. Alle raserede om hvor gode de var, så hun gik til en nærliggende GNC og købte to. “Chokolade Brownie var den første jeg forsøgte,” sagde hun. “Jeg blev helt forelsket i dem.”

På dette tidspunkt havde Hooman en Instagram-konto dedikeret til mad og fitness, @nothingisimpossiblex, med tusindvis af tilhængere. Hun begyndte at sende daglige close-ups af sine Quest-barer, normalt med nødder smør slathered på toppen. Billederne fik 400-500 lignende.

Indlæser

Vis på Instagram

Hooman var ligeglad med at Quest-søjlerne var “rene” -frit tilsat sukker og glutenfri med en relativt kort ingrediensliste. Hun troede bare, de smagte godt. Men mange andre plejede. De fleste andre barer på markedet var kalorie bomber fulde af uudfordrerbare ingredienser. Quest havde på en eller anden måde produceret en enhjørning: et produkt, der var både sundere og mere spiseligt end nogen anden proteinstang derude.

“Alt andet på markedet var en candy bar i forklædning,” sagde Tom Bilyeu, Quests præsident og medstifter. Bilyeu fik sin start i Silicon Valley og taler som om han altid giver en TED-tale. Han kalder Quest “et transformationsselskab” og en gang holdt en alarm i sin telefon, der sagde “har modet at være fattig”.

Bilyeu løb et vellykket softwarefirma, men solgte det i 2010 for at starte Quest. “Vi stod i dette smukke konferencerum med udsigt over Stillehavet, og jeg vendte mig til mine partnere og sagde:” Jeg er fuldstændig elendig. “Jeg havde mod til at sige,” Jeg skal stille efterspørgslen i mit liv at jeg nyder og tror på, hvad jeg laver. ‘”

For Bilyeu, der voksede op i en morbid overvægtig familie i Tacoma, WA, betød det at starte et firma med det formål at afslutte metaboliske sygdomme som diabetes, der er forbundet med fedme. “Alle vores produkter er designet ud fra, hvordan de påvirker dit blodpanel,” sagde Bilyeu. Metaboliske sygdomme som diabetes synes at være forårsaget af pigge i blodsukker. Til Quest, der betød tilsat sukker var et nej-nej, ligegyldigt hvor naturligt. Det andet mål var at lave mad, som folk ville vælge, fordi det smagte godt, ikke fordi det var bedre for dig. “Fødevarer er centrum for vores sociale liv, og det har en narkotikalignende kvalitet, der gør det så sjovt. Men det forhold bliver hurtigt voldeligt, “sagde han. “Jeg ønskede at anerkende den vidunderlige måde, det føles at sidde på med din familie og dele i et smukt måltid, men gør det godt for dig.”

De fleste mennesker samler ikke rundt om bordet med deres kære til at spise proteinstænger. Bilyeu startede med barer for at få tro på fitness og ernæringsverdenen. “Hvis jeg er overvægtig, vil jeg vende mig til en, der er i form og sige,” Hvad spiser du? “Sagde han. “Vi ønskede svaret på det at være Quest.”

Han og to partnere begyndte at teste opskrifter til proteinstænger, rulle dejen ud med hånden med rullestifter og knive om natten, mens de stadig kørte softwarefirmaet. Ingen af ​​dem vidste meget om industriel madlavning; der var meget forsøg og fejl. “Vi kunne ikke engang give stængerne væk siden da folk var overbeviste om, at proteinstænger bare var uønsket,” sagde han. Men i 2011 fik de en ordre eller to om dagen. Så siger Bilyeu, “det gik bonkers.”


quest-bar-chokolade-cookie-dej
Courtesy of Quest

Efter et par måneder med at sende Quest barer og få efterfølgere, fik Hooman Quests opmærksomhed. En Quest-medarbejder kommenterede et foto, hun skrev på en Chokolade Chip Cookie Dough bar (kendt blandt fans som CCCD og den bedst sælgende Quest-bar på alle tidspunkter) og bad om sin fragtadresse. “For omkring et år efter, at jeg ville få kasser med barer hvert par måneder,” sagde Hooman. Hun fik produkter til at give giveaways på hendes Instagram side og nye smag før de blev frigivet.

I de tidlige år var Sends største marketingstrategi at sende folk gratis barer. Virksomheden målrettede folk med store opfølgninger på sociale medier, som allerede var meget velegnede, fordi Bilyeu sagde, “Folk med seks pakker går på billboards.”

Selskabets timing kunne ikke have været bedre. Fitness-industrien var midt i en havforandring: Kvinder som Hooman kom ind i vægtrummet i krammer, og de talte om det på Instagram.

Kvinder har altid været Instagrams magtbrugere, der danner store samfund på tværs af platformen, og mange af deres interaktioner har at gøre med fitness, mad, vægttab eller alle tre. Du kan argumentere for, at vægtløftning startede på grund af Instagram. Det var et sted for kvinder at dele tips og bånd uden for testosteronzonen af ​​bodybuilding-hjemmesider og deres lokale sportscentre.

Tendenser spredte sig som en brand i dette samfund, og Quest var en af ​​de første og største. Før Quest var den dominerende æstetik i muskelbyggede produkter, hvad Bilyeu kalder “åre og kæder” -barbells og dudes med eksploderende muskler, der ser meget intense ud. Quests emballage er kønsneutrale og farvestrålende kæmpe kanelboller dråber med glasur og Oreos float på floder af mælk. Det er overbærende og dekadent, og kvinder reagerede.

Quest var også et af de første virksomheder til at bruge sociale medier til at interagere med folk i stedet for at fortælle folk at købe noget. Derfor vil du sikkert aldrig se en reklame for en Quest-bar på tv. Virksomheden skabte og populariserede hashtags som #chunkporn og #cheatclean, sendte gratis produkter til giveaways og reposted people’s “quest creations.” Strategien arbejdede. I de første tre år voksede Quest med 57.000 procent. I et øjeblik var omsætningen fordoblet fra en måned til den næste.

Jeg spiste min første Quest bar i 2014, da jeg skrev om kvinder, der konkurrerer i bodybuilding konkurrencer og forsøger at sætte på nogle muskler selv. Våd-cement tekstur var foruroligende i starten, så var den falske sukker smag. Men stængerne holdt mig fulde i timevis, og jeg troede på protein evangeliet, at hvis jeg spiste nok af det, ville min rump og biceps endelig komme frem, herlig og fuldt dannet. I et par måneder spiste jeg tre eller fire Quest barer om ugen. (Chokolade Chip Cookie Dough, Cookies og Cream og Double Chocolate Chunk var mine go-tos med en hvid chokolade hindbær fra tid til anden.) Så blev jeg træt af at mætte mig selv protein og begyndte at spise, hvad jeg ønskede igen.

I slutningen af ​​2014 havde Quest mani ramt feberhøjde. Jada Pinkett Smith spiste dem. Demi Lovato spiste dem. BuzzFeed tilbydes 14 tegn, du er en Quest Bar Fanatic. Hvis du fulgte nogle af de trendy fitnessfolk på Instagram, kunne du ikke rulle en tomme uden at se en Quest-bar, på trods af at de var det mindst fotogene fødevareprodukt på jordbeige eller næsten sort, ofte med uidentificerbare klumper og bidder. Hooman spiste to, nogle gange tre om dagen, finansierede sin vane med et job hos GNC, som gav hende en medarbejderrabat. Hun opdagede at bage dem, så de ville blive varme og klæbrig. Hun kaldte sine søjler “bae” og brugte hjertet-øjen emoji meget.

Indlæser

Vis på Instagram

Andre mennesker blev kreative også, madlavning med Quest barer og udstationering deres #questcreations på Instagram. En af dem var Kim Capella. Capella havde overvægtet det meste af sit liv, indtil hun opdagede, at hun elskede at lave mad og bage sunde desserter. Hun tabte over 60 pounds og skabte en Instagram, @pbeechie og en blog, “The Coconut Diaries,” for at fremvise hendes opskrifter. Hun udgav sin første Quest bar opskrift i 2013, en chokolade chip cookie dej “poptart” og har lavet tæt på 100 Quest opskrifter siden-herunder pandekager, krus kager og fransk toast. Hendes opskrifter var så populære, at Quest fløj hende til Las Vegas til Olympia, den største fitness expo i landet og betalte hende til arbejde på deres booth.

“Vi havde gensidig tilbedelse mod hinanden,” sagde Capella. “Jeg havde altid den forstand, at jeg var en del af familien.” Da Quest testede en linje proteinpulver, hyrede de Capella for at lave opskrifter, der blev trykt på beholderne.


Og så kom det uundgåeligt, at ryggen kom. I oktober 2014 offentliggjorde en sundheds- og wellnessblogger ved navn Ksenia Avdulova et indlæg på sin hjemmeside, Morgenmad Criminals med titlen “Stay Clear Of Quest Bars (and Delicious Whole Food Alternatives).” Avdulova er ikke en ernæringsekspert, men hun sagde, at hun skrev stillingen baseret på hendes personlige erfaring med at prøve søjlerne.

“Jeg fortsatte med at se folk på Instagram post Quest barer i deres yoga tøj og deres sexede abs,” sagde hun. Så hun prøvede en. “Jeg følte at jeg havde en sten i min mave resten af ​​dagen.” Hendes post kaldte Quest-barer for at bruge højt behandlet valleprotein, en fiber kaldet isomalto-oligosaccharider, der kan forårsage fordøjelsesbesvær for nogle mennesker og sucralose, et falsk sukker også solgt som Splenda.

Inden for få dage var Avdulovas post blevet viral. Hundredvis af mennesker kommenterede og mailede. “Så mange mennesker, der er dør-hårde Quest bar fans har angrebet mig personligt,” sagde hun. En person fortalte hende, at proteinstænger ikke var for “veganske småpiger” som hende.
Velvære- og fitnessindustrien har altid været mærkelige bedfellows, og Avdulova er tydeligere mere i wellness lejren. Hendes hjemmeside fremmer “Nyd din krop med opmærksom bevægelse og lækre sunde fødevarer” samt “Efter din sjæls dybeste ønsker.” For folk som hende ville Quest barer aldrig betragtes som sunde, fordi ingredienser som valleprotein og sucralose er meget forarbejdede. “De har en døs smag til dem,” som en kommentator siger det. På den anden side er folk i fitnesslejren, som Hooman, typisk mindre bekymrede for ingredienser og mere bekymret over ernæringsmærket kalorier, fedt, protein og carbs.

I det sidste år har tidevandet bevæget sig i Avdulovas favør. Nogle af de alternative barer, hun anbefalede som Rise og GoMacro, tegner folk fra fitnessverdenen, og nye konkurrenter forsøger at gøre, hvad Quest gør, men bedre. Stænger som FitJoy og Good2Go har lignende ingredienser, men deres enkle, rene emballage gør Quest-søjlerne daterede.

Tidligere i år bemærkede Hooman, at hendes Cookies og Cream Quest bar smagte anderledes. Hendes kunder hos GNC fortalte hende det samme, så hun kontrollerede etiketten og indså, at ingredienserne var ændret. Opløselig majsfiber havde erstattet isomalto-oligosaccharider, som folk sagde, gav stængerne en anden tekstur og en mere kunstig smag. Hun stoppede med at spise Quest barer koldt kalkun og oplyste om sin skuffelse på Instagram sammen med hundredvis af andre mennesker.

quest-protein-pulver
Courtesy of Quest

Bilyeu siger, at salget faldt kraftigt efter ændringen og kaldte det “en utrolig kraftfuld læringslektion.” Omskifteren kom, sagde han, fordi en undersøgelse viste, at isomalto-oligosaccharider blev absorberet i tyndtarmen, hvilket betyder, at de ikke virkede som en fiber. “Vi hørte om testen på en lørdag,” sagde han. “Den mandag begyndte vi overgangen til majsfiber.” De nye barer smagte dårligt, siger han, fordi de skyndte dem ud, før de perfektede opskriften.

Som reaktion på udbruddet og faldende salg reformulerede Quest igen et par måneder senere. Majfibre forblev, men ifølge Hooman og det meste af internettet smager stængerne bedre. De er ikke så gode, som de plejede at være. Quest sendte Hooman den anden nye opskrift sammen med et brev, der bad hende om at gennemgå dem på Instagram, som hun gjorde. Hendes anmeldelse var lunken. “Absolut ikke som de gamle barer,” skrev hun.

Hooman sender ikke billeder af Quest barer længere. Hun siger hun spiser dem lejlighedsvis, men hun er mere ind i Lenny og Larrys proteinkager, Combat bars og Pro Bars, en ny vegansk protein bar. “Der var en masse mennesker, der var som mig, der konstant bogførte Quest-barer og Quest-kreationer, men da alting skete, og proteinbaren spillet er ændret, ser jeg mindre og mindre,” sagde hun.

Med hensyn til Capella, opskriftsopretteren, blev hun vegan i 2015 og spiser ikke længere Quest bars fordi valleprotein er fremstillet af mejeri. Hun sagde Quest må have bemærket, fordi de holdt op med at nå ud til hende.

I mellemtiden har Quest sprang tilbage, tilsyneladende kun ved ren vækst. Quest barer er nu i lufthavne, benzinstationer, WalMarts og i udlandet. Søg på #quest hashtag på Instagram, og du vil sandsynligvis se flere indlæg fra mennesker i Europa end i USA. Der er nu 20 varianter plus Quest protein chips, proteinpulver og pasta.

Bilyeu siger, at han har til hensigt at se Quest i hver gang i købmanden. “Den eneste tendens, der varer, er metabolisk sandhed,” sagde han. Vi ser, om Instagram er enig.

Relateret: Instagram Feeding Frenzy: Hvordan ‘Influencers’ Skifter Food Scene